Krisen i Swedbank – hur man sänker ett varumärke på 40 dagar

Krisen i Swedbank bara fortsätter. Förra veckan tvingades vd:n Birgitte Bonnesen avgå, polisen gjorde razzia på huvudkontoret och aktiekursen nådde sin lägsta nivå på sex år – nu står det klart att även styrelseordförande Lars Idermark tvingas bort. På bara några veckor har förtroendet för Sveriges största bank körts totalt i botten.

Hur kunde det gå så här långt? Hade Swedbank kunnat agera annorlunda? Hur mycket av krisen handlar om usel mediehantering och hur mycket handlar om faktisk penningtvätt? Och hade bättre kommunikation kunnat mildra eller till och med rädda Swedbank ur krisen?

Oavsett vad Swedbank har eller inte har gjort sig skyldig till så kan man konstatera att penningtvättsskandalen åtminstone är ett kommunikationsmässigt haveri – ett skolboksexempel i hur man inte ska sköta sin kriskommunikation.

I den här artikeln kommer jag sammanfatta några av de största kommunikationsmissarna Swedbank gjort och även ge några konkreta tips om vad de hade kunnat göra annorlunda.

Kommunikation utan trovärdighet

Swedbankhistorien handlar egentligen om två olika problem: dels huruvida banken gjort sig skyldig till olaglig verksamhet och möjliggjort penningtvätt, och dels hur man kommunicerat om den misstänkta penningtvätten. Den här texten kommer fokusera på det sistnämnda.

Och låt oss vara tydliga från början: Att kommunicera som bank är svårt – svårare än för många andra företag. Dels är du bunden av lagar och regler kring exempelvis banksekretess och meddelandeförbud som gör det omöjligt för dig att uttala dig om stor del av din verksamhet. Dels är finansmarknad, bankverksamhet och ekonomi något som kräver höga förkunskaper och som för många människor är svårbegripligt. Dessutom är det allmänna förtroendet för banker bland gemene man ganska lågt. När det skrivs om bankchefer brukar det oftast handla om deras feta bonusar och väl tilltagna fallskärmar. Bankchefer är sällan poppis. Det här gör ju inte direkt situationen lättare när man får århundradets kris på halsen och det ställer extra höga krav på bankens kommunikation.

Problemet för Swedbanks del började redan i och med att penningtvättshärvan i Danske Banks estniska filial nystades upp i höstas. Med tanke på att Swedbank har en betydligt mer omfattande verksamhet i Estland dröjde det inte länge innan strålkastarljudet riktades mot Swedbank. Men från Swedbanks sida dementerar man å det bestämdaste att det skulle finnas problem i den egna banken. I en intervju med Dagens Industri 23 oktober uttalar sig Birgitte Bonnesen med häpnadsväckande självsäkerhet, samtidigt som hon klappar reportern lite på huvudet:

“Nu har vi gått igenom allting och vi har avslutat den här genomgången, för det finns ingenting. Jag vet att det är väldigt tråkigt, för jag har en känsla av att du tycker att det är så jobbigt att vi inte har någonting, men vet du, vi har gått igenom alla de namn som du har sett i medierna och den danska rapporten – det är ingen av dem som har varit kunder i Swedbank.” (Dagens Industri 23, oktober).

Hon sätter sig på väldigt höga hästar. Och sitter man högt blir fallet ner desto längre. För när SVT:s Uppdrag granskning den 20:e februari i år publicerar en väl genomarbetad granskning om misstänkt penningtvätt i just Swedbank hamnar man direkt i underläge. Det handlar bland  annat om ryska kriminella och oligarker som systematiskt använt sig av Swedbank för att slussa pengar vidare.

Den välputsade fasaden krackelerar och Swedbank hamnar istället redan från start på den anklagades bänk. Förtroendet är redan här skadat, och för att det inte ska skjutas helt i sank hade man behövt agera kraftfullt från första stund – och framförallt visa att man gör det.  Men här väljer istället Swedbank en betydligt mer nedtonad och lite sval approach. I ett pressmeddelande inför granskningen är budskapet framför allt att ”vi är trygga med de system och processer vi har.

Med andra ord: Här finns inga problem. Det finns ingen anledning att känna oro. Du kan lita på oss. Man vill kommunicera stabilitet, auktoritet och trygghet. Sitt still i båten. De höga hästarna gör att budskapet landar helt fel: det uppfattas istället som nonchalans, självgodhet och överlägsenhet. Att man skickar fram kommunikationschefen Gabriel Francke Rodau för att uttala sig istället för vd:n Birgitte Bonnessen signalerar också att banken inte riktigt tar det här på allvar. Det är också Francke Rodau som medverkar i Uppdrag Granskning istället för Bonnesen, vilket förstärker intrycket av att högsta ledningen nog har viktigare saker för sig.

När Swedbank väl kallar till presskonferens med Birgitte Bonnesen sker detta först efter en hel dags slakt på Stockholmsbörsen där Swedbank tappar ca 45 miljarder i börsvärde. Presskonferensen sker via telefon och på engelska. Även detta är olyckligt. Att möta media på plats borde stått högst upp på Bonnesens priolista – inget annat. Man kände till publiceringsdatum, tiden fanns, och man kunde ha förberett en bättre presskonferens för i första hand svensk media.
Det kan säkert ha funnits praktiska skäl eller andra anledningar till just det upplägget, men konsekvensen blir att känslan av distans, nonchalans och ointresse förstärks. Budskapet upprepas: ”Vi är trygga i att vårt arbete mot penningtvätt är tillräckligt.”. Återigen: här finns inget att se. Fortsätt som vanligt. Keep calm and carry on.

Konsten att vända på en femöring

Under presskonferensen avfärdar Bonnesen också kraven på en extern utredning. Ett dygn senare kovänder hon efter att trycket från bland andra media och aktieägare blivit för stort. En extern utredning ska trots allt genomföras av revisionsbyrån EY för att presenteras inför årsstämman. Men även detta beslut blir föremål för kritik. Varför denna plötsliga vändning? Handlar det bara om att få tyst på kritikerna?  Och en snabbutredning på tre veckor – hur trovärdigt är det? Det hela uppfattas som ett ogenomtänkt, publikfriande beslut som fattats nästan i panik ”under galgen”. Just valet av EY kriitiseras också, eftersom de också svärtats ner i Danske Bankhärvan.

Inför Uppdrag gransknings andra publicering om penningtvätthärvan (26 februari) beslutar banken att byta ut EY mot en annan aktör men det förhindrar inte att aktien dyker på nytt. SVT:s rapportering är dessutom inte den enda man måste hantera. Den 26 februari rapporterar DN att Swedbank i förväg informerat sina storägare om UG:s publicering. Även detta väcker ilska – signalerna Swedbank skickar ut är att man inte bryr sig särskilt mycket om vare sig småspararna, allmänheten eller media, men att man vill hålla sig väl med storägarna. Man kritiseras också för att bryta mot börsreglerna om att alla aktieägare ska få ta del av samma information.

Swedbank blockerar tipsa-tjänst

För Swedbank är den negativa rapporteringen naturligtvis ett enormt problem. Det skadar både ekonomin och varumärket. Det är uppenbart att journalister får information från källor inom Swedbank och för att få stopp på detta väljer Swedbank att blocka anställda från att komma åt SVT:s tipsa-tjänst. Detta blir så klart en nyhet i sig.  Och signalerna Swedbank skickar ut blir återigen något som tolkas till deras nackdel: ”Vårt problem är egentligen inte penningtvätt – vårt problem är att folk snackar skit om oss.” Det vittnar också om att Swedbanks ledning misstror sin egen personal och inte uppskattar att människor vittnar om misstänkta brott.

Skriverierna om Swedbank fortsätter och allt fler tappar förtroende för banken – det blir också uppenbart att man internt har allvarliga problem att hantera den mediala krisen som bara fortsätter växa. Nya publiceringar kommer slag i slag:

Kundernas ilska mot Swedbank – kräver att ledningen avgår (Aftonbladet 3 mars).

Tidigare banktoppar vittnar om att Swedbank kände till penningtvätten (Expressen 21 mars).

Per Bolund rasar mot Swedbank: ”Det räcker inte” (Svd 22 mars).

Bankrapporten sågas: ”Nästan inget värde alls” (SvD 22 mars).

Ledningen sågas av källor: ”Bunkermentalitet” (SvD 25 mars).

Amerikansk myndighet utreder Swedbank för vilseledande information (27 mars).

Topphemlig rapport avslöjar Swedbanks dubbelspel (SVT 27 mars).

”Hur sanningsenlig har koncernledningen och Bonnesen varit?” (SVT 27 mars).

EBM: Swedbank försvårar utredning (Aftonbladet 28 mars).

Swedbanks hån på Twitter (SvD 29 mars).

Osocialt beteende på sociala medier

På sociala medier, framför allt på Facebook och Twitter, är trycket på Swedbank hårt, och tonen i kommentarsfälten är upprörd och skoningslös. Folk är förbannade. Även här agerar banken senfärdigt. Man är långsam med att gå ut med egna uttalanden direkt i de här kanalerna. Det finns förvisso exempel på enskilda talespersoner från Swedbank som faktiskt gör ett ganska bra jobb med att försöka bemöta kritiken, men över lag präglas Swedbanks kommunikation i sociala medier av ett formellt och byråkratiskt språk, en defensiv, något nedlåtande, ton och en tondövhet inför människors upprördhet. Banken uppfattas som högtravande, stel, distanserad.

Överlag kan man säga att tonträffen i Swedbanks kommunikation har varit mindre lyckad, oavsett om det rör sig om uttalanden via pressmeddelanden, presskonferenser, intervjuer eller sociala medier.

Bonnesen blir ett bondeoffer

Till sist blir pressen på Birgitte Bonnesen och Swedbanks ledning allt för stor – en timme innan Swedbanks årsmöte den 28 mars meddelas att hon får sparken. Styrelsen beviljas däremot ansvarsfrihet. Några dagar senare meddelar Ekobrottsmyndigheten att man inte kommer inleda någon förundersökning om penningtvätt, framförallt eftersom de påstådda brotten ligger så pass långt bak i tiden att de är preskriberade. Men pressen på banken fortsätter ändå, nya uppgifter publiceras om att Swedbanks ledning mörkat en intern rapport som slog larm om den misstänkta penningtvätten redan i höstas. En vecka efter att Bonnesen sparkas tvingas även styrelseordförande Lars Idermark bort. I en kort kommentar konstaterar han att:

– Efter den senaste tidens starka debatt om Swedbank och frågan om bankens hantering av misstänkt penningtvätt i Baltikum har jag funnit att den massmediala uppmärksamheten som detta skapat inte är förenlig med mitt vd-uppdrag i skogskoncernen Södra. Därför har jag kommit fram till att det bästa beslutet är att jag lämnar uppdraget som ordförande i Swedbank med omedelbar verkan.

Vad som händer nu är oklart, men en sak är säker: krisen i Swedbank är långt ifrån över. Och det kommer ta lång tid för banken att återskapa det förtroende som man på kort tid raserat.

 

Så hur borde Swedbank agerat?

Det finns så klart inga garantier för att en bättre kommunikationsstrategi hade avstyrt hela krisen, men den hade definitivt kunnat dämpa den, istället för som nu – förvärra den. Nedan följer fem korta tips på hur man istället borde agerat för att behålla sin trovärdighet och sitt varumärke:

1. TONALITET

Lektion 1: Tänk på vad du säger. Eller framförallt hur du säger det. Förtroendet är allt för en bank, därför måste kommunikationen vara förtroendeingivande. Det görs lättast genom att du uttrycker dig begripligt och rakt, såväl i skrift som i tal – och undvik byråkratsvenskan! Prata inte som banktjänstemän – prata som vanligt folk. Ett bra tips är att lyssna in reaktionerna för att se hur din kommunikation tas emot. Märker du att det du säger tas emot på fel sätt – backa hem, ompröva, omformulera. Det spelar heller ingen roll hur dumma frågor journalisterna ställer, det spelar ingen roll hur dryga och upprörda folk är på Twitter. Gör jobbet: Håll dig lugn, håll dig professionell, ansträng dig för att vara tillmötesgående och vänlig.

I all kommunikation utåt måste man verkligen betona att uppgifter om misstänkt penningtvätt är något man tar på största allvar (vilket vi får anta att Swedbank gör) och att man gör allt vad man kan för att förhindra penningtvätt.

Och om man inte redan har gjort det – se till att vd, ledningsgrupp, styrelse och all personal som kommer ha kundkontakt har gått en kurs i kriskommunikation och kommunikation i sociala medier.

2. UNDERSKATTA INTE MEDIAS GENOMSLAG

När Uppdrag granskning knackar på dörren så får du räkna med att det kommer storma. Rejält. Andra medier kommer haka på, telefonen kommer gå varm, folk kommer rasa på sociala medier. Förbered dig på detta och se till att ha en organisation som kan hantera det. Framför allt måste detta vara ett prioriterat område inte bara för kommunikationsavdelningen, utan för högsta ledningen och styrelsen.

3. FÖRBEREDELSE ÄR A OCH O

Det här var en kris som bara väntade på att få explodera. I höstas skakades Danske Bank av en liknande penningtvättshärva i sin estniska filial som lämnade banken rejält skadeskjuten. Att det finns stora problem med korruption i baltiska banker är ingen nyhet och med tanke på att Swedbank har en betydligt mer omfattande verksamhet i Baltikum än vad Danske Bank har borde Danske Bank-härvan varit en starkt klämtande varningsklocka. Det var bara en tidsfråga innan strålkastarljuset riktades mot Swedbank.

Man borde ha förutsett detta och varit beredda på en granskning. Swedbank hade till och med kunnat vara proaktiv och på eget initiativ berättat om de problem man har med misstänkt penningtvätt, hur man jobbar med detta och vilka förbättringar som gjorts. Genom att själv ta kommandot över berättelsen har du mycket större möjlighet att få ut ditt budskap, din version. I det här fallet är det UG och övrig media som sätter agendan. Swedbank tvingas agera defensivt och måste dansa efter mediernas pipa. Tyvärr dansade Swedbank inte så bra.

4. UNDVIK FLOSKLER OCH DÅLIGA URSÄKTER

Heter du Swedbank så finns det ingen som tycker synd om dig. Det spelar ingen roll att det sker tusentals transaktioner hos dig varje dag och att det är ett tungt jobb att hålla koll på dem. Det spelar ingen roll att penningtvätten kanske skedde för många år sedan och att det är bättre nu. Det spelar ingen roll att din vd har det jobbigt. Ingen kommer ha någon förståelse för dig. Du kommer inte väcka några sympatier genom att anföra det som argument i ditt försvar. Undvik det. Att signalera att man är “lite bättre”, “lite hederligare” och “lite finare” än andra banker och att man på något vis skulle vara förskonade från ett problem som de flesta banker brottas med är heller ingen bra idé. Swedbank är en bank som alla andra.

5. HÅLL DIG TILL SANNINGEN

Slira inte på sanningen. Dölj inte viktig information för myndigheter och mörka inte viktiga rapporter. Har man högriskkunder i banken ska man inte låtsas som att man inte har det och har man fått varningssignaler om misstänkt penningtvätt i den egna banken så är det väldigt riskabelt att förneka just detta. Att detta blir känt kommer så klart skada bankens varumärke, men att ledningen försökt tysta ner detta kommer skada varumärket mer.
Och till sist: ljug aldrig. It goes without saying.

Krisen i Swedbank är långt ifrån över och än är inte sista ordet sagt i penningtvättshärvan. En stor del av kritiken har just handlat om att banken varit otydlig och svajig i sin kommunikation, och det har definitivt bidragit till att sänka förtroendet. Låt oss hoppas att Swedbank och dess nästa vd blir bättre på sin kriskommunikation i framtiden.

Har du några tankar om texten? Kanske delar du inte alla slutsatser? Hör gärna av dig till mig på hakan.montelius@noga.se.

Få NOGA NEWS direkt i din inkorg. Anmäl dig idag.