Facebook varnar: ny funktion kan försvåra din annonsering

Inom kort kommer Facebook lansera en ny funktion, ”Clear History”, som ska göra det möjligt för användare att ta bort sina elektroniska fotspår som idag finns i Facebook databas. Nu varnar Facebook sina annonsörer för att möjligheten till riktad annonsering kan försämras på grund av detta. Så vad innebär det för dig som användare och dig som annonsör? Vi reder ut begreppen.

Facebook har under det senaste året fått utstå massiv kritik för hur de hanterar sina användares data, inte minst i spåren av Cambridge Analytica-skandalen.

Förtroendet för Facebook fick sig en rejäl törn efter detta, aktien sjönk kraftigt och många personer valde att stänga ner sitt Facebook-konto efter detta. Sen dess har krav ställts på Facebook både från amerikanska myndigheter och privatpersoner om att företaget måste vidta åtgärder för att värna användarnas data. Mark Zuckerberg aviserade redan i maj 2018 att man tänkte införa en ”Clear History”-funktion. Den har dock förhalats men som det ser ut nu kommer den lanseras under andra halvan av 2019.

Exakt hur stor inverkan Clear History kommer ha vet vi först när den träder i kraft, men enligt Facebook själva kommer det innebära nya villkor för hur annonsering går till.

Vad innebär det rent konkret?

Låt oss ta ett exempel: Amanda gillar träning och aerobics väldigt mycket. Hon tränar ett par gånger i veckan, läser flera träningsbloggar och klickar gärna hem träningskläder och andra artiklar från nätet. I och med att hon också är aktiv på sociala medier är Amanda också med i en träningsgrupp på Facebook och följer flera tränings-influencers både där och på Instagram.

Det här betyder att Facebook har gott om användardata om Amanda med information om t.ex. hennes intressen, hennes vanor, hennes träningskompisar och vilka webbplatser hon gärna besöker. Det här är data som Facebook kan erbjuda företag för att rikta annonser direkt mot Amanda (eller personer som matchar Amandas profil). Ett gym skulle t.ex. kunna rikta sina annonser mot Amanda i hopp om att hon ska köpa ett gymkort där.

Men om Amanda inte vill ha den här typen av riktade annonser mot sig kommer hon alltså nu kunna välja att dölja all sin data för annonsörer – genom att helt enkelt rensa sin historik. All data och all historik kommer fortfarande finnas där, men Amanda kan dölja den så att hennes uppgifter inte finns tillgängliga för annonsörer. Gymmet kommer då inte längre ha möjlighet att visa en specifik annons med ett erbjudande för just Amanda. Rent teoretiskt kommer såklart deras annons fortfarande kunna dyka upp i Amandas flöde, men Amanda kommer inte längre ingå i kategorin ”personer med träningsintresse”. Gymmet kommer heller inte kunna hitta Amanda baserat på att hon besökt specifika sidor utanför Facebook.

Det här innebär en ganska stor skillnad för både gymmet och Amanda – på gott och ont:

Facebook blir mer transparenta gentemot Amanda. Hon får större makt över sin användardata och kan begränsa vilken data hon delar med sig. På så vis kan Amanda bli mer anonym på nätet. För den som värdesätter anonymitet och personlig integritet på nätet framstår denna möjlighet som något bra.

Men Amanda kommer troligtvis också uppleva sitt annonsflöde som betydligt mer störande. Hon kommer inte längre se lika relevanta annonser, t.ex. bra erbjudanden om träningskläder, gymkort eller hälsokost – saker som hon faktiskt är intresserad av och vill ta del av. Istället för relevanta träningsannonser kommer hon kanske drunkna i casino- och blöjreklam. Hon slipper inte undan annonserna. I praktiken kommer istället annonserna som visas för henne ha sämre relevans.
För gymmets del kan det innebära att man inte kommer kunna ha samma precision i sin marknadsföring. Deras annonser kommer i större utsträckning visas för personer som är ointresserade av träning. Risken att deras annonser upplevs som irrelevanta och störande kan därför öka. I och med att gymmet måste rikta sig mot större målgrupper kan Facebookannonseringen dessutom bli dyrare. Mindre pengar till gymmet – mer pengar till Mark Zuckerberg.

Hur påverkar detta dig som annonsör?

Om vi ska prata worst case, så kan denna förändring innebära märkbara konsekvenser, speciellt för dig som marknadschef eller ansvarig för annonsering på Facebook och Instagram. Exakt hur stor effekt förändringen kommer få kan vi i nuläget bara spekulera om, men en kvalificerad gissning, givet att Clear History-funktionen börjar användas i större utsträckning, är att det kommer bli svårare att nå specifika målgrupper. Alla företag som sitter på en mer eller mindre komplett annonsinfrastruktur för kundresan via Facebook Business Manager med ett annonsflöde som både presterar och konverterar kan därför behöva se över sin marknadsföringsstrategi.

Facebook har som sagt haft en del problem, och försök har tidigare gjorts för återställa det sargade förtroendet. Samtidigt kommer nästan alla Facebooks intäkter från just annonsering och naturligtvis kommer Facebook vara extremt försiktiga med att riskera att genomföra något som skulle kunna innebära lägre intäkter och minskade marknadsandelar. Det kan därför vara en god idé att betrakta den här typen av förändringar med viss skepsis.

Best case scenario (utifrån ett marknadsperspektiv) är därför att det även framöver kommer ges goda möjligheter (eller ännu bättre) att forma specifika målgrupper som du genom att uttrycka dig med precision kommer ha goda möjligheter att nå. Exakt vad som detta innebär vet vi inte förrän ”Clear History” är på plats. Det kan ju vara så att detta bara är ett PR-knep från Mark Zuckerberg. I så fall gäller följande – dont swallow the bait.

Hur ska du tänka?

Vårt råd till dig är: Håll ett extra öga på hur dina målgrupper och annonser presterar från och med nu. Om ett stort antal slutanvändare bestämmer sig för att rensa kopplingen till sin användardata kommer du inte längre kunna inkludera dessa i dina målgrupper, åtminstone inte baserat på samma parametrar som idag. Det skulle i så fall kunna vara en god idé att flytta en del av budgeten till ett tidigare stadium i kundresan, där fokus i större utsträckning handlar om att bygga varumärke.

Du kan också behöva ta ett större grepp om hela din digitala marknadsföring. Hur ser din content-strategi ut för sociala medier? Kan det vara värt att satsa mer på annonsering via banners eller via Google Ads?

Hör gärna av dig till oss på Strategibyrån NOGA om du vill ha mer råd om hur du ska tänka kring din digitala marknadsföring och kommunikation.

Få NOGA NEWS direkt i din inkorg. Anmäl dig idag.